Muzycy od dekad z powodzeniem reklamują wszelakie produkty. Jedną z najczęstszych pozycji na ich liście są buty sportowe. Nic w tym dziwnego – artyści niejednokrotnie bardzo trafnie łączą miejski styl z muzyką.
Raper wkracza w sneakersowy świat
Dziesięć lat temu kompletnie nikt nie przewidziałby, że raper o imieniu Kanye West będzie aktualnie największą i najbardziej znaną gwiazdą związaną z promocją obuwia sportowego. Co prawda był on już dekadę temu znanym muzykiem tworzącym hity z list przebojów, jednak jego transfer do świata sneakersów nastąpił dopiero kilka lat później. Był on w międzyczasie jednym z długiej listy gwiazd, których twarze pokazywane były na spotach i banerach reklamowych marek sportowych. Można do nich zaliczyć między innymi Rihannę, Drake’a, Future’a czy Kendricka Lamara. Artyści ci skutecznie wykorzystywali swój wizerunek zbudowany na listach przebojów w podpisywaniu lukratywnych kontraktów z markami sportowymi, które niejednokrotnie oscylowały na kilka milionów dolarów zarobku. Wydaje się jednak, że coraz większa ilość znanych twarzy reklamujących sneakersy, przy jednoczesnym zawężaniu się grona topowych firm je oferujących, cały podobny proceder spełznie niebawem na niczym. Czy zatrudnianie celebryty do promocji butów sportowych rzeczywiście nadal ma sens, czy sneakersowy świat jest już przesycony podobnym procederem?
Bańka pęka od przesytu
Czas ciągnący się od połowy do końca lat 2000 obfitował w realizację kontraktów i kolaboracji znanych muzyków i marek sportowych. Ludzie zaczęli być coraz bardziej zmęczeni zalewającymi ich zewsząd znanymi z radia twarzami, co spowodowało, że zaczęto wybierać produkty umieszczone na półkach nie będących żywą reklamą znanej osoby. Okres ten zawierał transakcje między innymi takie jak zatrudnienie rapera The Game czy NASa przez markę 310 Motoring – spółkę zależną od producenta obuwia o nazwie Skechers. W efekcie tej współpracy powstały modele butów o pseudonimach Hurricane oraz Disciple, którymi nikt się nie przejmował. Zainteresowanie tymi modelami były tak znikome, że nikt nigdy nie wziął pod rozwagę ich ponownej produkcji ani nawet drobnego przemodelowania. Podobnymi skutkami zakończyła się współpraca rapera Cash Money Birdmana z marką Lugz oraz kolaboracja nieco bardziej znanego rapera o ksywce Nelly z jeszcze popularniejszą marką Reebok. Wspólnie wydali oni buty o nazwie Derrty One, których już nikt totalnie nie pamięta bez uprzedniego skonsultowania się z wyszukiwarką Google. Nawet tacy muzycy, jak Paul Wall, Daddy Yankee czy Soulja Boy użyczyli swoich wizerunków markom odzieżowym, a ich imiona przypisywane były do często okropnych modeli butów. Oczywiście żaden z nich nie narzekał, ponieważ wszyscy otrzymali zapłatę pod koniec swojej kampanii. Ta ilość spowodowała, że marka Reebok współpracuje z artystami pod linią nazwaną skrótowo RBK, bowiem jej, jako jednej z niewielu, udało się odnieść na tym polu sukces dzięki współpracy z Jayem Z i 50 Centem. Według samego dyrektora marketingu marki Reebok, Damiona Pressona, współpraca ta miała wówczas sens, ponieważ obaj raperzy byli na szycie swojej kariery. Potem marka Reebok zdecydowała się na zmianę modelu biznesowego pod względem artystów. Nie chciano dłużej, aby stali oni nieustannie przy butach i trzymali te buty w rękach. Jest on przekonany, że po pewnym czasie rynek sneakersów był zbyt mocno nasycony podobnymi kolaboracjami, co sprawiło, że marka Reebok zdecydowała się odsunąć swoje produkty od przestrzeni muzycznej. To, co jeszcze charakteryzowało tamte lata, to zdominowane rynku obuwniczego przez marki tworzące kampanie przyklejające się tylko i wyłącznie do swoistych przysłowiowych „pięciu minut” danego artysty, a zapominanie o dopracowaniu szczegółów swoich kampanii, które często były źle promowane. Przykładem może być kampania marki Yums, która wypuściła serię butów o smakach owocowych, reklamowaną przez rapera o ksywce Soulja Boy. Marka miała nadzieje, że ludzie kupią buty opierając się tylko i wyłącznie na popularności danego artysty, zapominając o samej ich jakości i designie. W efekcie większość reklamowanych butów wyglądała jakby była jedynie wyrzuconym do kosza prototypem. Z czasem rzeczywiście większość tych modeli nawet nie pojawiała się w stałej sprzedaży.
Wielki powrót sław?
W dzisiejszych czasach trudno jest dziwić się obuwniczym firmom, że poszukują oni dookoła topowych muzyków gotowych na współpracę, po tym jak świat zobaczył wpływ pracy Westa dla marki Adidas. Przykład Westa jest jednym z niewielu, który rzeczywiście pokazuje ogromny wzrost sprzedaży po podjęciu współpracy z muzykiem. Nie jest to jednak odosobniony przypadek, jeśli sięgnie się pamięcią nieco wstecz. Marka Adidas została wyniesiona na wyższy poziom rozpoznawalności po wcześniejszej współpracy z również takimi artystami, jak Pharell Williams czy Pusha-T. Ta trafiona w dziesiątkę seria kolaboracji przeniosła linię Adidas Originals na inny level. Nowy raport Bloomberg uważa, że akcje spółki Adidas wzrosły w ubiegłym roku o blisko 80 procent, po tym jak wcześniej wykazały 41-procentowy wzrost zysków. Takie raporty dowodzą, że marka Adidas uzyskuje bardzo dobre zyski z inwestycji w takich artystów, jak Kanye czy Pharrell. Prezes firmy, który się na to zdecydował ożywił bez wątpienia markę nie tylko na polu odzieży sportowej, ale i w kategorii codziennego życia, czyli tak zwanego „lifestyle’u”. Pozytywne wyniki doprowadziły konkurencyjne firmy do poszukiwania następnego Kanyego Westa. To może być jednak dość zgubnym tropem, jeśli kolaboracja nie zostanie przeprowadzona poprawnie. Wystarczy przypomnieć sobie efekt tego, jak marka L.A. Gear uczyniła Tygę swoim dyrektorem kreatywnym w 2015 roku.
Dwie strony medalu
Eksperci od marketingu są zgodni, że współpraca marki obuwniczej z gwiazdą muzyczną może zarówno skończyć się sukcesem jak i fiaskiem. Wszystko zależy od tego, jak poprowadzona zostanie kampania oraz w którym momencie marka zechce utworzyć wysmakowaną granicę współpracy. Dobrze postrzegane są kroki podjęte tylko w tym celu, aby zwrócić uwagę fanów danej osoby na produkty reklamowanej przez nich marki. Za przykład można wziąć współpracę Kylie Jenner z marką Puma. Coraz częściej jednak jesteśmy świadkami tego, jak początkowa kolaboracja przeradza się w mocno zawiązaną synergię, czego efektem są modele butów. Przykładem ze szczytu listy będą oczywiście buty Adidas Yeezy albo kolekcja Human Rache Pharella dla marki Adidas. Te przykłady współpracy były tak dobrze wyważone, uczciwe i szczere w swoim odbiorze, że rzeczywiście poskutkowały autentyczną sympatią odbiorców zarówno do samego produktu, jak i do marki. Sympatia ta ma do siebie szybkie przeradzanie się w miłość, a miłość w zakupy i czysty zarobek. Z drugiej strony mogliśmy niedawno być świadkami kolaboracji marki Rebook, która współpracowała z takimi artystami, jak Lamar czy legendą harlemowego rapu Cam’ronem. Efektem były nowe, odświeżone wersje starszych modeli butów. W międzyczasie firma podpisała także porozumienie z Future, aby wprowadzić na rynek nowy model butów o nazwie Zoku Runner. Porozumienie z Future miało na celu przykryć i zażegnać nieudaną współpracę z gwiazdą o imieniu Drake. Stworzone wspólnie buty OVO nie zostały w żaden sposób docenione przez fanów linii Jordan Retro. Jaki z tego morał? Przemyśl kilka razy czy warto inwestować w gwiazdę i bądź zawsze przygotowany na porażkę.
Puma podąża szlakiem
Marka Puma nie czekała długo na swój krok i weszła do świata kolaboracji podpisując kontakty z takimi sławami, jak Rihanna, Big Sean i muzyk znany z radiowych list przebojów – The Weeknd. Jej celem było zaprezentowanie swoich butów przed wszystkimi generacjami fanów. Z tej trójcy to Rihanna miała zostać osobą, która przyniesie bezprecedensowy sukces, taki jak osiągnęła postać Kanyego Westa. Udało się – reklamowany przez wokalistkę model butów Puma Fenty Creeper sprzedał się natychmiast, tuż po swoim pierwszym wydaniu i przyznano mu nagrodę „butów roku 2016”. Warto przypomnieć, że rok wcześniej to model 350 Boost reklamowany przez Westa otrzymał to samo odznaczenie. Sukces współpracy Kanyego Westa z marką Adidas i tak są ponad Rihanną i Creepersami, jednak nie dlatego, że opanowali oni do perfekcji połączenia współczesnej rozrywki ze sprzedażą produktu, lecz dlatego, że Kanye West jest po prostu obecnie najbardziej polaryzującym artystą naszych czasów, zatem cokolwiek ubiera lub promuje sprzedaje się automatycznie i niejako samo przez siebie. Nie każdy artysta jest jednak Kanye Westem, więc marki obuwnicze muszą dobrze wiedzieć, gdzie narysować linię graniczną danej kolaboracji i powinny robić to zupełnie inaczej niż współpraca Nellyego i Reeboka. Tak czy siak bańka tego typu kontraktów wybuchnie prędzej niż później, szczególnie w przypadku artystów zmieniających marki niemal każdego sezonu, tak jak ma to miejsce w przypadku gwiazd i zespołów ligi NBA. Słabym punktem tego typu reklam jest fakt, że gdy tylko dana umowa się kończy, następna marka już czeka za rogiem na artystę z nowym kontraktem gotowym do podpisania. Ta taktyka będzie musiała wkrótce ewoluować i zmienić swoje reguły, inaczej konsumenci popadną w zakłopotanie, zagubią się i będą zniechęceni jej działaniami.
Zmiana taktyki mile widziana
Niestety nadal bardzo mało marek obuwniczych decyduje się na wyjście poza schematy i przełamanie zwykłej formy współpracy z artystą. W efekcie aktualny rynek jest przesycony podobnymi kolaboracjami. Dni, kiedy każdy raper dostający do swej dłoni buta, który automatycznie schodził na pniu dawno minęły. Rynek się zmienia, zmieniają się nawyki konsumentów, a więc powinny zmieniać się także formy współpracy różnych firm z artystami. Działy marketingu oraz celebryci powinni poświęcić sporo czasu na wspólną dyskusję i opracowanie nowoczesnej strategii marketingowej, która zaskoczy swoją świeżością i niebanalnością. Tylko to jest przepisem na sukces sprzedaży i zmianę wizerunku marki na plus. Dobrym przykładem może być ostatnia kolaboracja marki Nike z gwiazdą muzyki FKA Twigs. Wykroczyła ona poza sam design produktów. Marka Nike otworzyła artystce drzwi do swojej siedziby i pozwoliła jej pokierować całą kampanią niemal samodzielnie. Piosenkarka mogła wdrożyć swoje koncepty i wizje, dzięki czemu stała się autentyczną twarzą produktów, które reklamuje. Tak właśnie powinna wyglądać przyszłość reklamowa marek sportowych, jeśli chcą one osiągnąć sukces. I choć marki odzieżowe muszą postępować bardzo ostrożnie, to pewne jest to, że artyści nadal będą jednym z najlepszych narzędzi sprzedających produkty, ze względu na ślepo podążających za ich życiem fanów.
