Niemal każdego miesiąca ktoś z głównego nurtu mediów „odkrywa”, że istnieje taka grupa społeczna, jak sneakerheadzi. Ekonomiści często zastanawiają się, jaka magiczna siła napędza to zjawisko oraz jaka jest ich rzeczywista wartość. Ten artykuł spróbuje odpowiedzieć na te pytania.
Kim jest sneakerhead?
Formalna definicja sneakerheadów określa te osoby, jako ludzi, którzy zbierają buty sportowe i traktują sneakersy jako formę hobby z całym uznaniem dla ich historii, wyjątkowości projektu, innowacji technologicznych i designu. Sneakerhead, jak większość kolekcjonerów, jest namiętny w swoim zbieraniu kolejnych, cennych okazów i poświęcona mnóstwo czasu (i pieniędzy!) tematyce butów sportowych. Wielu z nich jest osobami bardzo dobrze poinformowanymi o pochodzeniu i historii butów oraz całej marki, która je wyprodukowała. Niemal każdy sneakerhead poświęca także wiele swojej energii na research i badanie źródeł inspiracji i anegdot związanych z powstaniem danego modelu, co jest wiedzą wykorzystywaną przy decyzjach zakupowych i konsekwentnym budowaniu całej kolekcji. Niewiele osób może traktować takie osoby poważnie, jednak my posiadamy głęboki szacunek dla pasji, zaangażowania i wiedzy, jaką dysponują sneakerheadzi.
Historia
Sneakerheadzi są na naszej ziemi od momentu, kiedy marki zaczęły łączyć sportowców ze swoimi modelami butów. W latach siedemdziesiątych jedynie najlepsi tancerze uliczni Nowego Jorku mogli pochwalić się posiadaniem najfajniejszych i najrzadszych, a więc najtrudniejszych do zdobycia butów. Były one im dostarczane bezpośrednio przez marki, co było pomysłem (bardzo dobrym) na reklamę swoich produktów. Kiedy marka Nike ponownie wprowadziła na rynek model Nike Air Force 1 na żądanie sprzedawców w miastach ze wschodniego wybrzeża, marka poczuła coś wyjątkowego. W powietrzu unosił się nieznany dotąd zapał ludzi i coraz większa chęć i pragnienie posiadania danego modelu sneakersów. Kolekcjonowanie butów na serio rozpoczęło się jednak wraz z wypuszczeniem na rynek pierwszego buta marki Jordan Brand, który był oficjalnie zakazany na boiskach koszykarskich przez ligę NBA. Inne marki pokusiły się nawet o akt podpisania umów i kontraktów z graczami w celu stworzenia specjalnych butów tylko dla nich. W momencie, gdy marka Nike zaczęła wydawać retro Jordany, czyli przywracać na nowo swoje stare, dobre projekty, starzy kolekcjonerzy mieli sposobność uzupełnić swoje niekompletne kolekcje, zaś nowi sneakerheadzi mogli rozpocząć zbieranie Jordanów jak za dawnych lat. To nakręciło całą branżę i tchnęło ogromną porcję powietrza i energii w sneakersowy świat.
Wpływ Internetu
Wraz z pojawieniem się Internetu pojęcie sneakerheada osiągnęło zupełnie inny wymiar. Pojedynczy, porozrzucani po całym świecie kolekcjonerzy mogli wreszcie się połączyć i wymieniać informacjami oraz fotografiami i opisami swoich zbiorów. Plotki i przecieki o kolejnych wydaniach, cudownych premierach i specjalnych edycjach popularnych modeli pojawiały się i rozgrzewały sieć do czerwoności. Opinie o ulubionych butach można było wygłaszać 24h/dobę i to jednocześnie we wszystkich strefach czasowych i na wszystkich kontynentach. To wszystko pomogło jeszcze bardziej zgłębić niezwykły świat sneakersheadów. Internet dał tym ludziom również sposoby, aby kupować i sprzedawać swoje ulubione buty przez strony aukcyjne takie jak eBay czy fora dla osób pasjonujących się sneakersami. To znacznie zmieniło całą arenę obuwia sportowego. Wkrótce rzadkie modele i limitowane wersje butów sprzedawane były za wielokrotnie zwiększone ceny w stosunku do ich pierwotnej wartości detalicznej. Wzrost cen przyniósł oportunistów. Wreszcie marki zaczęły współpracować z artystami, muzykami i gwiazdami, tworząc specjalnie zaprojektowane, niezwykle ograniczone sneakersy i ich wyjątkowe edycje specjalne. Marki miały tym samym na celu wzmożenie pożądania na dany model i wywołanie tak zwanego „hype’u”. Ograniczone modele butów były bowiem dużo bardziej chodliwym towarem i wzbudzającym również ogromne emocje wśród zbieraczy. Rosła także sama wiarygodność marki wśród społeczności osób polujących na buty. Duże ograniczenia pod względem ilości wyprodukowanych par sprawiły, że stawały się one wysoce pożądane. Kolaboracje i wzajemna współpraca stworzyła zatem zupełnie nowy rynek dla kolekcjonerów.
Rynek wtórny
Bardzo szybko świat sneakerheadów zmienił się od zbierania z pasji i dla zabawy do myślenia o przyszłej odsprzedaży danej pary i zarobienia na niej pieniędzy. W miarę jak ceny sprzedaży detalicznej butów o limitowanym nakładzie rosły, powstał nowy typ sneakerheada, tzw. spekulant. Inwestując swoje zaskórniaki i zebrane zawczasu pieniądze, kupowali oni jedną, a nawet więcej par limitowanego modelu z zamiarem dalszego ich odsprzedania, czasem nawet jeszcze w tym samym dniu, w którym je kupili. Sneakerheadzi od zawsze sprzedawali i kupowali za uzyskane pieniądze kolejną parę butów, ale nigdy w tym stopniu i o takiej intensywności. Pojawienie się w Internecie dużej liczby sprzedawców podniosło automatycznie ceny odsprzedaży obuwia i tym samym powstrzymywało, można wręcz powiedzieć zblokowało tradycyjnych kolekcjonerów przed zdobyciem butów, których wcześniej naprawdę, szczerze pragnęli.
Wpływy finansowe
Informacje o rzeczywistym wzroście sprzedaży i zyskach firm sportowych zawsze były trochę trudne do spięcia. Dane ze strony SportsOneSource są jednak bardzo pomocne w uzmysłowieniu sobie, jaki model się sprzedaje, a także kto go kupił i dlaczego. Musimy więc nieco szacować i spekulować. Człowiek o imieniu Josh Luber wykonał kawał świetnej roboty przy oszacowaniu wartości rynku odsprzedaży sneakersów. Okazuje się, że sprzedaż butów w serwisie eBay w ubiegłym roku wyniosła około 200 milionów dolarów. Jeśli założymy, że buty były sprzedawane (średnio) po podwojonej cenie, ustalimy ich pierwotną wartość detaliczną na 100 milionów dolarów. Innym sposobem poznania tych wartości jest przyjrzenie się sprzedaży obuwia, które interesuje sneakerheadów. Sprzedaż butów marki Jordani Brand w sprzedaży detalicznej w zeszłym roku w Stanach Zjednoczonych wyniosła około 2,5 miliarda dolarów. Sneakerheadzi zwykle gardzą modelami niepochodzącymi z linii „retro”. Tymczasem około połowa sprzedaży marki Jordan Brand w ubiegłym roku pochodziła z kolekcji Jordan retro, co daje nam około 1,2 miliardów dolarów. Nie można również pomiknąć butów do koszykówki Marquee, które są uznane przez elitarnych graczy. Ich sprzedaż wyniosła aż około 500 milionów dolarów. Ich liczebność również jest bardzo ograniczona ze względu na liczbę dostępnych par. W sumie, łącząc buty marki Jordan, buty Marquee i innych współpracujących z zespołami NBA marek w USA, można oszacować, że sprzedano w ubiegłym roku buty o wartości 1,75 mld USD. Oczywiście nie możemy założyć, że każda z tych par butów trafiła w ręce sneakerheadów. Załóżmy zatem, że w zeszłym roku sprzedaż obuwia do koszykówki wyniosła 1,1 mld USD. Całkowita sprzedaż obuwia sportowego w USA w ubiegłym roku wyniosła natomiast 22 miliardy dolarów. To oznacza, że sneakerheadzi napędzają około 5% całkowitej sprzedaży butów na terenie Ameryki.
Wpływy niefinansowe
Ponieważ sneakerheadzi tak naprawdę mają niewielki wpływ na sprzedaż detaliczną, jak inaczej możemy ocenić ich wpływ na ogólny biznes obuwia sportowego? Nacisk sneakerheadów ma tak naprawdę niewielki wpływ poza ich własną, wewnętrzną społecznością.enis. Media sneakerheadów obejmują niemal wszystko, od bardzo wyrafinowanych, dużych organizacji wydawniczych do facetów, którzy robią filmy na YouTube w piwnicy mamy. Wszyscy ci zapaleńcy żyją w cieniu wydarzeń wielkich marek, a ich kanały i tworzona treść opiera się na karmieniu swoich odbiorców zdjęciami swojej kolekcji i sprzedawać im informacje o nadchodzących premierach nowych modeli. W prasie sneakerheadów istnieje z kolei bardzo mało oryginalnej zawartości, a artykuły są często kopią wycinaną i wklejoną z innych źródeł. Ponieważ media sneakerheadów są ostrożne i po prostu nie mogą mówić prawdy o własnej branży, ich wpływ jest bardzo ograniczony, z wyjątkiem echa, które odbija się na innych kolekcjonerach. Indywidualnie sneakerheadzi nie mają zatem zbut wielkiego głosu poza granicami swojego świata. Przebiegłe marki i sprzedawcy detaliczni słuchają natomiast głosów zbiorowych. Jeśli ogólne nastroje są bardzo dobre lub bardzo złe w odniesieniu do konkretnego produktu lub koloru lub materiału, marki i sprzedawcy detaliczni powinni odpowiednio dostosować pod nie swoje plany. Specjaliści od social media powtarzają często, że najważniejszą rzeczą do zapamiętania przy korzystaniu z mediów społecznościowych jest nie to, aby nieustannie mówić, ale to, aby słuchać opinii swoich fanów.
Wnioski
Choć sneakerheadzi to głęboko zaangażowana społeczność kolekcjonerów i miłośników butów sportowych, to nie decydują oni o dużej części sprzedaży obuwia. Sneakerheadzi tworzą wiele szumu, który jest prawdopodobnie bardzo dobry dla marki, ale zmierzenie tego zjawiska jest trudne i właściwie niemożliwe. Głos sneakerheadów jest głośny, jednak nie wychodzi on poza obręb samej grupy i nie ma zbyt dużego znaczenia w żadnej innej dziedzinie.
